englischThis study investigates the communication strategies of German political parties on Facebook during the federal election campaign in 2013. Based on a model of digital communication in election campaigns designed by the author, it provides a detailed analysis of the topics, actors and instruments involved in election campaigning on social media. Using qualitative as well as quantitative social science research methods, the study relates the contents and objectives of the campaign to the reactions of potential voters. Analysing the debates that evolved from the posts by the political parties, the study provides important insights and knowledge, not only for further research but also for the future planning of social media campaigns.
The research results not only reveal considerable differences in the campaign management between established actors and newcomer parties, but also confirm German parties' overall lack of dialogue and orientation towards demand. Instead of using the deliberative potential of network publicity, they merely seemed to reproduce the tried-and-tested marketing strategies of their offline campaign in the digital world.
Mit der Analyse der Ziele und Inhalte der Facebook-Kampagne zur Bundestagswahl 2013 liegt nun eine Studie vor, die auf Basis eines eigenen Modells digitaler Wahlkampfkommunikation einen Überblick über die Themen, Akteure und Strategien postmoderner Kampagnen im Social Web vermittelt. Im Rahmen eines Mehrmethodendesigns wurden die Ergebnisse qualitativer Interviews und einer quantitativen Inhaltsanalyse im Anschluss mit den Reaktionszahlen der User verknüpft und um Einblicke in die qualitative Beteiligung in den Kommentarspalten ergänzt.
Die Untersuchung legt dabei nicht nur erhebliche Unterschiede in der Kampagnenführung zwischen etablierten Akteuren und Newcomern offen, sie attestiert den deutschen Parteien insgesamt auch eine geringe Dialog- und Nachfrageorientierung. So nutzen die politischen Akteure das deliberative Potenzial der Netzwerköffentlichkeit nur rudimentär und übertragen stattdessen lediglich bewährte Marketingstrategien der Offline-Kampagne in die digitale Welt.
