Um die Bekanntheit eines Produkts zu erweitern, nutzen Unternehmen die vielfältigen Kommunikationsbeziehungen von Privaten im Internet aus. Denn (Weiter-)Empfehlungen unter Freunden oder Bekannten erreichen aufgrund ihrer Authentizität, Verlässlichkeit und Vertrauenswürdigkeit zumeist eine Qualität, die klassische Werbung nur selten erlangen wird. Die Form der traditionellen Kundenempfehlung mittels Mund-zu-Mund-Kommunikation wurde hierbei zum Konzept des Viralen Marketings weiterentwickelt. Für Unternehmen ist es unabdingbar, sich mit den gesellschaftlichen Veränderungen und dem technischen Fortschritt zu beschäftigen, um letztlich mit der Präsenz in sozialen Online-Netzwerken einen Mehrwert zu generieren. Zugleich hilft die Kenntnis zulässiger rechtlicher Gestaltungsoptionen bei der Minimierung des Haftungsrisikos infolge etwaiger Wettbewerbsrechtsverletzungen.
