englischThis dissertation examines influencer marketing in terms of media and competition law. An in-depth analysis is necessary because inconsistent case law and literature have led to considerable legal uncertainties. First, the background of advertising psychology is discussed, before the legal framework is examined. In particular, it is elaborated when an influencer's posting is considered as advertising and must be labeled according to the provisions of the MStV, TMG and UWG. Furthermore, it is explained under which conditions labeling is dispensable despite advertising content. Finally, suggestions are made on how labeling should look in specific terms.
Die Arbeit untersucht das Phänomen des Influencer Marketings in medien- und lauterkeitsrechtlicher Hinsicht. Eine vertiefte Auseinandersetzung ist erforderlich, weil eine uneinheitliche Rechtsprechung und Literatur zu erheblichen Rechtsunsicherheiten geführt hat. Dabei wird zunächst der werbepsychologische Hintergrund beleuchtet, bevor die rechtlichen Rahmenbedingungen geprüft werden. Herausgearbeitet wird insbesondere, wann es sich bei dem Verhalten eines Influencers um Werbung handelt und eine Kennzeichnung nach den Vorschriften des MStV, TMG und UWG erfolgen muss. Zudem wird dargelegt, unter welchen Voraussetzungen eine Kennzeichnung trotz werblichen Inhalts entbehrlich ist. Schließlich werden Vorschläge gemacht, wie eine Kennzeichnung konkret auszusehen hat.
