Attraktivität herstellerinitiierter Kundenbindungsprogramme im vertikalen Marketing

In vielen Branchen mit vertikaler Distribution über Händlernetzwerke hat sich heute unter den Marktakteuren der Trend etabliert, Kundenbindungsprogramme anzubieten, um langfristige und profitable Kundenbeziehungen aufzubauen. Mangels fehlenden Kundenkontakts hat der Hersteller dabei keine Möglichkeit, die Wahrnehmung des Kundenbindungsprogramms am PoS aktiv zu beeinflussen; hingegen kann der Händler bewusst Einfluss nehmen. Um im vertikalen Marketing konkret Kundenbindungsprogramme als effizientes Instrument für das Management von Kundenbeziehungen einsetzen und ausschöpfen zu können, liegt dieser Veröffentlichung die Frage zugrunde, wie derartige Programme auf Konsumenten überhaupt wirken und vor allem wie diese deren Gesamtattraktivität bewerten. Ausgehend von dieser Problemstellung identifiziert die Verfasserin am Beispiel des Schweizer PKW-Reifenersatzmarktes und des P ZERO CLUB von Pirelli in einem verhaltenswissenschaftlich basierten Untersuchungsmodell die wesentlichen Marketinginstrumente auf Hersteller- und auf Händlerseite und untersucht sowohl theoretisch als auch empirisch deren Einfluss auf die Attraktivität des Kundenbindungsprogramms als eine Gesamtwahrnehmung aus Konsumentensicht. Dabei werden auch daraus resultierende Kundenbindungswirkungen erfasst. Besonders positiv hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang die entwickelte Operationalisierung für das Konstrukt der Attraktivität. Als ein erster Beitrag zur Attraktivität von herstellerinitiierten Kundenbindungsprogrammen im vertikalen Marketing adressiert diese Arbeit ein Forschungsdefizit und liefert neben weiterführenden wissenschaftlichen Erkenntnissen Handlungsempfehlungen für Praktiker sowie Anknüpfpunkte für die zukünftige Forschung.