Schockierende Werbung

Wenn Werbung Aufmerksamkeit will, dann muss sie dem Rezipienten trotz "information overload" auffallen. Wie im Sport kann es nicht jeder auf das Siegerpodest schaffen, sondern nur die Besten gewinnen. Unter diesen Bedingungen hat sich schockierende Werbung entwickelt: Blut, schreiende Monster, tote Tiere oder Körperverletzungen gehören zum Trend. In der Studie wurden Einfluss des Persönlichkeitsmerkmals "Sensation Seeking" auf die Werbewirkungsgrößen Einstellung zur Werbung und Einstellung zur Marke mit schematheoretischem Ansatz untersucht.
Ein Ergebnis zeigt, dass für Erlebnis orientierte Zielgruppen die Palette der Werbe-Emotionalitäten ausgeweitet werden kann. Schockierende Werbung besitzt ein nicht zu unterschätzendes Potenzial für die Zukunft der differenzierten Zielgruppenansprache.

Vorwort von Prof. Dr. Ruhrmann: In Zeiten eines gesättigten Werbemarktes sehen sich Medienunternehmen veranlasst, zu immer auffälligeren Werbemitteln zu greifen, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen und zu verdienen. Schockierende Werbung erregt absichtlich Anstoß durch Normverletzung: Moralvorstellungen werden gebrochen, kulturelle und soziale Werte verletzt. Die Werbung provoziert unsere Sinne durch Ekel erregende Bilder oder durch das gezielte Ansprechen von Tabus. Die Wirkung von Werbung in schockierender Tonalität genauer unter die Lupe genommen zu haben, ist der Verdienst dieses Buches, das aus der Jenaer Magisterarbeit der Autorin hervor gegangen ist. Juliane Lischka zeigt, dass es in der Werbewirkungsforschung sinnvoll ist, Persönlichkeitsmerkmale zu berücksichtigen. Bisher analysierte man meistens nur demografische Merkmale. Außerdem wird deutlich, dass sich die Einstellung zur Marke nur schwer ändern lässt. Für eine große Gruppe von Menschen dürfte schockierende Werbung keinen positiven Einfluss ausüben und somit nicht wirksam sein. Ansprechbar sind indes vor allem diejenigen, die "Sensation" tatsächlich suchen. Doch auch hier sind Wirkungen schockierender Werbung nicht eindeutig. Die vorliegende Arbeit illustriert ein Stück gelungener Werbewirkungsforschung und bietet eine Reihe von Anschlüssen für weitere experimentelle Analysen.