Programmmarketing für den öffentlich-rechtlichen Hörfunk: Rahmenbedingungen, Handlungsmaximen, Chancen

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk bewegt sich im Dualen System auf einem Markt, auf welchem sich zwischenzeitlich private Anbieter auf Augenhöhe etabliert haben. Marketing ist somit notwendige Voraussetzung zur Gewährleistung der Grundversorgung geworden. Dennoch ist ein verantwortungsvoller Umgang mit der Übernahme kommerzieller Handlungslogiken erforderlich. Es gibt Grenzen für das Marketing, die es einzuhalten gilt. Eine Formulierung dieser Grenzen ist bislang nicht erfolgt. Indem die Arbeit die Rahmenbedingungen von politischer, juristischer und wirtschaftlicher Seite beleuchtet und Handlungsmaximen für ein öffentlich-rechtliches Programmmarketing formuliert, legt sie einen Leitfaden für Hörfunkmarketing im öffentlich-rechtlichen Kontext vor. Das Praxisbeispiel, die SWR4 BW-Programmfigur Gießbert, zeigt dabei auf, dass durch konsequentes Marketing auch neue, erfolgreiche Möglichkeiten zur Erfüllung der Grundversorgung entstehen.